一双“小脏鞋”,十年四易其主,结果(Result)要ipo了
《太阳的后裔》首播至今已有8年之久,但男主演柳时镇剧中穿的那双“五星脏脏鞋”依旧在时尚(Fashion)界占有一席之地。这双备受关注的经典鞋型,正是出自意大利品牌Golden Goose Deluxe Brand。
就在最近,Golden Goose发布了2023年业绩报告,报告显示,按固定汇率计算2023财年净收入5.87亿欧元,同比增长了18%。同时,报告中也提到DTC渠道的发展带动了所有地区的增长,Golden Goose在2023年新开了21家门店,到2023年底,门店网站总数将达到191家。
Golden Goose首席执行官Silvio Campara表示, “我们(We)在 2023 年有强劲表现——在充满挑战的宏观经济(Economy)背景下达成了两位数的增长——再次证明了我们(We)品牌的力量和我们(We)员工的价值,他们(They)对我们(We)达成长期和可持续发展的愿景至关重要。”
不过,现在有着如此增长趋势的Golden Goose在2016年前还是一个主打批发的公司。
01 从小众到世界化2000年,Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo在意大利威尼斯附近的工业重镇马尔盖拉成立了Golden Goose。意大利作为欧洲文艺复兴的摇篮,在艺术、设计等方面在世界上享受盛名。世界知名奢侈品牌如Prada、Gucci、Fendi等都来自于意大利。虽然经过历史(History)的积淀与工业的演进,但意大利并未放弃对手工工艺的追求,发展至今已经成为“精湛工艺”的象征。
也正是凭借着这种手艺,Golden Goose首个服装系列产品一上市就受到了市场的欢迎。不过,让Golden Goose更为出圈的是它颇具特色的“做旧”设计。2007年,Golden Goose推出了第一双品牌运动鞋Super-Star,这双鞋颇具颠覆性的风格,让它在短时间内就跻身成为了现象级别的单品。在《正义联盟》系列电影(Movie)中扮演蝙蝠侠的本·阿弗莱克、好莱坞演员裘德·洛、南朝鲜演员金秀贤等都曾穿着Golden Goose的小脏鞋出现在镜头中。
Golden Goose因此成为最早一批布局奢侈时尚(Fashion)运动鞋的品牌。在进入2010年代后,奢侈品牌布局运动市场成为风潮,例如2017年Prada发布了Cloudbust ,Louis Vuitton在2018年推出了Archlight Sneaker,甚至到现在奢侈品牌在足坛营销中的投入比重越来越高,今年(This Year)巴黎奥运会最大的赞助商就是LVMH集团, LVMH为此需要投入约1.66亿美元。
运动鞋也毋庸置疑成为了Golden Goose的主力产品。《金融时报》报道称,Golden Goose运动鞋占其销售额的90%,成衣、手袋、其他鞋类款式和配饰占其余10%。运动鞋中除了Super-Star之外,Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等鞋型,但知名度就远不如“做旧小白鞋”了。
02 进入祖国市场2016年,Merriam-Webster正式把athleisure(运动休闲)一词写入了词典,明确了这一趋势,运动服装成为了时尚(Fashion)界的重要单品。米国奢侈品男装网店Mr.Porter在2016年发布了一段视频指导消费者在日常生活(Life)中如何搭配运动裤。运动时尚(Fashion)风潮开始受关注。
也是在这一年年底,Golden Goose在首都三里屯太古里开设品牌旗舰店,正式登陆祖国大陆市场。虽然刚刚在大陆市场建立线下门店,但这个市场的消费者对它并不陌生。明星(Star)效应下,它的影响力早已铺开。为了表达对祖国市场的重视,在门店开业当天,Golden Goose首发了针对祖国市场设计的50双限量版球鞋,甚至展示了几十件Golden Goose的历史(History)藏品。紧接着几个月后,Golden Goose在上海开设了第二家门店。
2017年,当时的首席执行官Roberta Benaglia对《BoF时装商业评论》表示:“我们(We)的品牌在南朝鲜的奢侈品世界里有着精确的定位,品牌在南朝鲜有着强劲的销售以及南朝鲜明星(Star)、名人中深受欢迎,其影响力为其他亚洲市场的发展提供了强大的推动力。在日韩细分的高端定位策略的确帮助了Golden Goose Deluxe Brand打开祖国市场,为其打下了基础和首批客户,从而让我们(We)在此成功(Success)地开出了两间门店。”
随着Golden Goose对亚洲市场的重视,对应的战略布局也发生了调整。Vogue Business报道,在2019年Golden Goose收回了在亚洲市场的分销权,开拓在亚洲市场的DTC零售业务,并且布局了线上业务。品牌公众号数据显示至今,Golden Goose在国内拥有20多家线下门店,在天猫、京东等皆有旗舰店。
在进入祖国市场后,Golden Goose基于已有的知名度,继续深化在这片市场的影响力,引入了定制实验室概念店,吸引消费者设计属于自己的个性化运动鞋。另一方面也继续通过明星(Star)效应,提高品牌在祖国市场的认知。在2022年8月2日,Golden Goose官宣了陈伟霆作为其品牌全球代言人,也是祖国第一位品牌代言人。
03 几经易手,即将IPO品牌的日益发展,需要成熟的战略规划达成品牌可持续的拓展市场。得益于资本的加入,Golden Goose的发展历程也迎来了连续拐点,让它从一个不足百人的小公司,发展成为了如今这个年收入过亿欧元的世界品牌。
2013年,Golden Goose被意大利私募股权公司DGPA SGR SpA (现为Style Capital 集团)以4500万欧元的价格收购了75%股份(Stock),并且由于DGPA SGR SpA对Golden Goose的战略调整,Golden Goose从批发模式转向了DTC模式,第一步就是在意大利米兰开设首家旗舰店,随后将自己的品牌进一步向世界化扩张,2014年,先后在东京、首尔、阿姆斯特丹、贝鲁特以及巴黎开设了品牌旗舰店。在2014年,他们(They)的营业额达到4800万欧元,同比增长60%,其中50%来自国外主要市场。
两年后,DGPA SGR SpA将股权出售给中端市场投资公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA,后者只参与少数股权的投资,DGPA SGR SpA合伙人Roberta Benaglia继续担任Golden Goose首席执行官。到2016年,公司的收入超过了1亿欧元,世界市场所占比例接近60%。
在2017年,Golden Goose再次被易手。凯雷集团将从Ergon Capital牵头的投资者手中收购了Golden Goose 100%股权。在凯雷集团的帮助下,Golden Goose组建了在全球主要市场的本土团队,迅速达成了其全球化。
在品牌成立20周年时,凯雷集团又以12.8亿欧元的价格向私募基金Permira出售了手中Golden Goose的多数股权。
Permira时代的Golden Goose制定并推出了首个可持续发展计划前瞻性议程,围绕创新、工艺、人文关怀、社区支持四大领域,开出了“Forward商店”,为消费者提供维修、翻新和回收等循环服务的概念店。此外还在加重对供应链的管理,在2022年收购了供应商Italian Fashion Team,在2023年又完成了对供应商Sirio鞋厂全部股权的收购。
在持股3年后,Permira准备将Golden Goose在意大利完成IPO。据《金融时报》报道,Permira已邀请米国银行、摩根大通和Mediobanca参与Golden Goose在米兰的上市事宜,该报收集的消息来源称,这次上市是“欧洲最令人期待的上市”之一,将使这家奢侈运动鞋企业的价值达到约25亿英镑(约30亿欧元)。
虽然Golden Goose的营收年年攀高,品牌的每一任持有者也都从Golden Goose的身上赚到了丰厚的利润。但不可否认的是,目前(Currently)的Golden Goose对其运动鞋的依赖过重,即便是“小脏鞋”依旧有着强大的市场号召力,但消费者对品牌其他产品的认知相比之下过轻。在当前奢侈品竞争依旧激烈的环境下,Golden Goose要考虑的可能许是如何能维持经典款所产生的流量,并且将其更好转移到品牌的将来增长中。
本文来自微信公众号“懒熊足坛”(ID:lanxiongsports),作者:孙裕,36氪经授权发布。
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